梦天屈凡军:保持危机感

时间:2021-03-18

未来的挑战,从雇佣关系、企业文化等,都会全面重构;

当新模式和新时代来临的时候,一定要坚守自己最擅长的东西;

我们这个行业,谁能解决人才的瓶颈,谁才能在行业里长远长足的发展;

 

 

3月中旬,网易《寻找增长新动能》栏目专访梦天家居集团营销总裁屈凡军,他指出前端的销售服务体系、企业的研发制造体系、后台的供应链体系这3大体系的高效运转,决定了品牌业绩的最终释放程度;而深化设计师(方案设计深化)、安装工程师、木作美容师,这“三大技能工”是2021年从梦天总部层面重点向渠道体系赋能和发力的关键点。

以下文字精选自实录:

语录一:“谁离用户最近,能持续高效为用户创造价值,谁就能实现持续增长并最终收获更大市场。”

【网易家居】:刚过去的2020年对产业来说意味着徘徊、困境、沉思,经过这个阶段,2021梦天开年如何?

【屈凡军】:定制品其实很多订单是来自于前两三个月,年前有疫情反扑加之我们主力市场在华北,所以压力也有,但好在今年的开工率不错(年初八时我们80%以上的经销商就已经开始营业),其实经过疫情,大家对自身业务、战略、产品、体系都进行了重新思考,也在不断准备、调整,今年的开局整体不错。

 

梦天木作工厂实景

 

梦天木作工厂实景

【网易家居】:从木门到木作的转变,对于制造企业来说,不仅是字面,更多是系统的深化?

【屈凡军】:梦天从木门到木作,其实渠道也在同步转变,而渠道结构和产品结构发生转变,经销商的团队结构也要转变,经销商团队以前主要围绕销售转化构建的团队,现在经销商运营体系里含3大技能工,分别是:深化设计师(方案设计深化)、安装工程师、木作美容师,这“三大技能工”也是2021年从总部层面重点向渠道体系赋能和发力的关键点。总而言之,前端的销售体系、公司的制造体系、后台的供应链体系这3大体系的高效运转,决定了业绩最终释放程度。

梦天对2021年充满信心,但同时也保持着很强的危机感。梦天从2019年开始提“梦天木作”的概念,做一件从木门单一品类往门墙柜一体化的完整木作的方向去升级,所以今年应该就会是去呈现结果的时候。

 

 

语录二:“当一个新模式和新时代来临的时候,一定要坚守自己最擅长的东西,不能焦虑、浮躁、彷徨。”

【网易家居】:这里面会涉及到家居建材产业都在聊的全渠道布局?

【屈凡军】:全渠道的驱动力是来自用户的需求和用户入口的多样化。纯零售时代,开一个店就能够接触到更多客户,这个时代一去不复返了,但现在消费者被分流了,全渠道的问题本质还是用户细分的问题,比如你服务中高端客户,他们依然有不同的需求,不同的需求一定有不同的解决方案,比如他去寻找家装公司,或整装公司、或直接找设计师等,而全渠道的运营对企业产品线的管理、对经销商团队的要求也更高。

当一个新模式和新时代来临的时候,一定要坚守自己最擅长的东西,不能焦虑、浮躁、彷徨,所以我们年初的时候提出来的定义产品、定义用户、定义组织。

梦天去年提出三个定义,第一定义产品,因为产品是核心竞争力,就是在“高端定制、完整木作”的指引下想清楚做什么,比如梦天的产品按照风格分新现代、新经典、新中式,按照空间户型群体等去做细分;第二是定义用户,就是梦天要精准定义服务的用户画像,他们在哪里;第三是定义组织,用什么样的组织架构和团队配置,来满足客户需求。

 

(网易家居总编辑胡艳力、梦天家居集团营销总裁屈凡军合影)

 

网易家居总编辑胡艳力、梦天家居集团营销总裁屈凡军合影

【网易家居】:门墙柜一体化,或者行业提及的地墙一体化、全屋定制、整体家居等,都是针对居家场景提供完整的一站式解决方案,在这个赛道里,梦天的优势是?

【屈凡军】:梦天在木门领域是处于领跑的地位,从木门转型到木作,这个赛道的空间是足够大的,所以在未来我们会坚定这个方向。从竞争角度讲,最大的对手应该是自己,怎么样去克服自己在产品和交付过程当中的短板。梦天是从木门走过来的,木作还是核心优势,对制造工艺、对色板色差的控制、对制造的非标的标准化、对门墙柜一体化的关键部位链接都能很好的实现,而且能够适应更大体量的设计师方案的呈现和落地。

我们的经销商团队,在这么多年经营梦天产品的过程中,形成了对木作的理解和承接能力,这是我们前进的基石,当梦天的产品力和交付力,跟前端的运营能力和承接能力形成良性循环,这就是梦天在这个赛道上的能力。

未来我们还是比较看重整个经销商经销体系的服务能力,尤其是服务的标准化和产品的落地能力,这是我们未来能够在这个市场上获取客户和设计师持续认可的最大的保证。木作的产品在工厂出来是一个半成品,还需要现场的施工、安装,加上这些动作它才是一个完整的交付链条。

 

 

语录三:“经销商不赚钱的模式没有价值,全渠道、盈利的、可复制的木作营销体系是我们的方向。”

【网易家居】:您如何理解家居行业的“设计主导权”?这对梦天意味着什么?

【屈凡军】:我们把设计师当成跟用户触达的入口,梦天从木门到木作升级的过程当中,一直坚守“高档装修用梦天木门”,升级之后客户群体没有变,高端定制还是一如既往的坚持梦天原有的中高端的客户群体,以及他们对一个家的美好需求,真正改变的是完整的木作,即从原来的门为主,变成门墙柜一体化的这种交付。

在这个维度里,我们首先要建立起跟各地优秀设计师的连接,二是通过设计师的力量或渠道,去向他们呈现梦天木作能够承载交付的东西。当然这也是帮助经销商拓宽用户的触点和入口,从经销商来讲可能是一个渠道,对梦天来讲是一种赋能,是对一类用户群体的赋能。

 

 

【网易家居】:时代在变,消费市场和消费需求也在变,这对企业的营销思路有哪些改进?

【屈凡军】:传统的营销大致是“三板斧”:招商、广告、活动。这在行业红利和快速发展时期非常有效,但在未来会失灵,因为消费者多元化、市场更为复杂,但好的产品和解决方案一定能够获得客户的认可。所以对我们来讲,怎样去打造可复制的营销体系是我们关注的点,比如全渠道,经销商要能够盈利。经销商如果不赚钱,这个模式其实就没有价值,全渠道、盈利的、可复制的木作营销体系是我们的方向。

在木门到木作的升级之后,我们如何去做内容体系?内容还是围绕着产品、方案、服务,我们的对象除了C端用户,还有设计师、合作伙伴,其实还是整个营销体系的运营能力,运营能力里面核心是人才。我认为我们这个行业,谁能解决人才的瓶颈,谁才能在行业里发展的更好。

写在文末:“制造行业还是值得我们去奋斗的,TA有足够的空间”,屈凡军在访谈中重点提及梦天文化,并指出企业的内核能推动企业长远发展。他说工厂里很多老师傅跟随梦天20多年,视梦天为家,而这些老师傅打磨出来的产品,是温暖、有匠心、可岁月沉淀的,而正是无数人的沉淀和坚守,制造业才有更美好的未来。