搅动高端酒店存量市场 voco创洲际全球扩张最快速度

时间:2021-07-08

疫情点状爆发的2021年上半年正式结束,各大机构相继公布2020年酒店行业发展数据报告。在这些报告中,高端酒店市场成为一个特殊存在。据《中国饭店管理公司(集团)2020年度发展报告》显示,品牌占比上,高端型由28.1%涨到了33%;在品牌增长率上,高端由2018年的5.8%上升到2019年的10.2%,在2020年更是达到了19.9%。这说明高端市场正成为中国酒店行业发展核心。

而近日,浩华发布的《2020年中国酒店业绩回顾与展望》报告却表示在平均房价与平均入住率的双重下跌的形势下,2020年全国五星级酒店的平均经营毛利率仅为20%。若以平均房价划分区间,则平均房价在700元至1000元这一区间的酒店,经营毛利率下滑程度最为明显;平均房价在400元至700这一区间的酒店次之。

综合以上数据来看,在出境游受限以及内循环政策影响下,高端酒店迎来发展高峰期,但如何在这个趋势中,让项目获得最大的投资价值依然是个难题。与此同时,在疫情的大浪淘沙下,经历过歇业、裁员后的高端单体酒店以及经营业绩不断下滑的部分国际连锁酒店也开始包括“翻牌”在内的多维度自救。这些都为存量酒店市场的发展提供了土壤。

小切口大成绩

voco品牌创洲际全球扩张最快速度

在这片沃土上,计划在未来十年实现200家酒店拓展目标的voco顺利迎来全球开业签约突破50家的优异成绩,成为洲际酒店集团旗下有史以来拓展速度最快的品牌。

 

 

这个发展速度背后最大的助力就是存量酒店项目翻改的需求。伴随着市场不断发展,消费观念同步演进,个性化需求日益增长,体验经济成为主流,这对想要提升自身经营业绩的酒店都提出了新的要求——顺应需求转变,推出高品质且独具特色的品牌及服务,进行有效的运营管理,重获生命力,锻造可持续化竞争力,从而取得更好的经济效益。

这个路径最便捷的方式就是选择一个产品服务俱佳、对消费者有着强大吸引力以及具备优秀经营管理能力的酒店品牌进行改造。

据介绍,目前布局中国市场的6个项目,有5个都是存量项目翻改,包括voco在大中华区开业的第一家酒店——杭州明豪voco酒店;voco在大中华区签约的首个项目武汉新华voco,之后陆续签约的南京东方珍珠voco酒店,西安经开voco 酒店,常州富都voco酒店,还有近期签约的新加坡乌节路voco酒店……这里面既有高端单体酒店,又有国际连锁酒店品牌旗下酒店,大家都选择通过voco重新焕活物业价值,获得更好的投资回报。

洲际酒店集团大中华区酒店开业转牌续约管理及voco品牌首席总监陈昌群告诉迈点,目前还有很多存量高端酒店项目正在对接中。作为一个入华不到2年品牌,为何能获得这些酒店的频频青睐?

存量成第二增长曲线

各大集团正攻城略地以拓市场

浩华《2020中国酒店投资和资产管理趋势展望报告》显示,中国酒店市场存量物业/酒店升级改造占比已达55%。而在存量改造与升级型投资的关注对象中,高端和中高端酒店成为了焦点。可见,面对增量市场的缩小以及存量市场的空前规模,诸多酒店集团都将之作为自身成长的第二增长曲线。不过谁能真正成功,现在还不得而知,因为相较于新建增量市场,翻改的存量市场更难拓展。

“幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭各有各的不幸。”存量酒店项目也一样。每个经营不好的项目背后都有其各自问题。对于投资人而言,选择翻牌,而且在诸多品牌中选择某一个品牌,看重的就是这个品牌能为其带来令人满意的投资回报率。正如洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健在第十届中国旅游住宿业MBI颁奖盛典暨高峰论坛(2020-2021)上分析的一样——现在的酒店投资人核心关注ROI,注重投资的精打细算。而在决定前,已经经过市场教育,更为理性谨慎的投资人会特别关注项目评估、改造范围、改造周期、投入成本等问题。对于品牌方而言,要精准回答这些问题,就需要充分了解项目所在市场的发展概况及趋势、物业基本状态、目前的经营挑战与痛点、目标客源需求等。

换言之,翻新改造的核心是需要对项目有足够的了解,并为之制定行之有效的解决方案。比如在项目定位上,在明确酒店业态后,能提供高品质保证的中高端酒店更有市场发展前景,因为对于当下的消费者而言,品质感至关重要。在翻改范围上,投资人更中意针对性且高度灵活的改造方式;在产品设计上,投资人更愿意为独特体验的产品买单,因为它更受消费市场欢迎;在经营管理上,投资人渴望卓有成效。

这也是很多单体酒店选择连锁化的原因,希望借力连锁化酒店集团的优势,提升投资回报……基于这些投资人关心的各种问题,大家都从自己擅长的模块入手,锻造自己对于存量酒店项目投资人的吸引力。

 

 

杭州明豪voco酒店 (改牌后)

而voco则选择在每个细节点上都匠心打磨。据迈点了解,杭州明豪voco酒店在经营数据方面已经全面超越疫情前,即使同比2019年,每间房平均收益增长15%。因为共享洲际酒店集团对于酒店开业之后的机制化管理,比如通过洲际酒店集团的自有渠道以及OTA第三方渠道来收集整理客户的意见/点评、消费习惯等等,并及时反馈到酒店管理团队和业主方以便指导或支持,在翻牌酒店中独树一帜,不断创新,为市场注入新的活力。

小改动大不同

灵活翻改 焕活物业生命力

在未翻牌前,杭州明豪国际酒店经营稳定,并以餐饮特色备受消费者青睐,但相对单一的盈利产品叠加对于OTA等渠道的依赖,让其在疫情的冲击下,经营进入低谷,为了让酒店有更好的业绩及市场竞争力,业主重新考虑其定位,选择更便捷、更低成本地加入连锁阵营,获得运营支持。基于这样的诉求,他们选择加入voco,既不需要伤筋动骨,进行硬性标准的翻改,又能在保有自己新中式风格特色的同时,融入voco“贴心可靠,妙趣横生(Reliably Different)”的品牌理念,满足消费者获得特色体验的需求。

据介绍,仅3个月时间,通过voco鲜明设计元素,明亮色彩组合,燕雀、猫头鹰和火烈鸟三种吉祥物以及各种艺术陈设品的加入,杭州明豪国际酒店就焕然新生,蜕变为杭州明豪voco酒店。“我们希望客人在这里既能得到IHG一贯的高端酒店服务标准,又能感受到voco传达出来的一些品牌特质,同时还尽量去保持这家酒店本身的独特性。”陈昌群强调。

 

 

杭州明豪voco酒店 (改牌后)

这个效率背后是洲际酒店集团对voco品牌采取的一站式管理模式的支持。据介绍,洲际酒店集团组成了一支由开发、设计整改、商务、品牌、人力资源到运营等不同部门组成的团队,对 voco在华发展进行整体管控。“对于要翻牌的项目,我们都会进行调研,再根据项目具体情况给到针对性的整改方案。”确实,不同的项目因为所处的地理位置不同,固有客源结构不同、以及所处的发展生命周期不同,所需要的整改方案也是完全不同。以项目的发展生命周期为例,刚开业1-3年的项目正处于成长期,项目的物业情况和硬装都属于良好,只需做些软装上的更迭,符合所加盟品牌的调性。而开业8-10年或更久的项目,就极有可能因为设备陈旧等需要整体进行翻新改造,并释放公区做坪效加持。

 

 

杭州明豪voco酒店 (改牌后)

在特色体验模块,秉承“贴心可靠,妙趣横生”的品牌承诺,voco分别推出了【雀悦相迎】:下榻的那一刻,就能感受宾至如归、员工如主待客,细心了解宾客的住享喜好,以富有当地特色的迎宾小礼欢悦相迎;【独处时光】:极度舒适的寝具,奢华的浴室用品、毛巾和淋浴体验,人性化的客房科技,让住客感受自如自在的专属体验;【趣享生活】:充满活力的酒吧和酒廊、全天候为宾客时刻准备,从一杯晨间拿铁,到一口睡前小酌,为宾客提供闲趣兼具的多元选择,打造丰富多回归投资价值

voco做更具投资回报率的解决方案

通过voco,酒店存量项目完美嫁接了洲际酒店集团的优质客源、卓越的品牌管理和宾客体验与本地极具特色的酒店产品以及丰富的本地市场认知。而这最终指向的是投资回报率。正如洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健公开表示:“作为深耕中国30多年的国际酒店集团,我们既有丰富的国际品牌运营经验,又有对中国本土市场的深刻洞察。voco针对本土业主对投资回报和灵活改造的需求,因地制宜提供一整套解决方案,通过集团强大的品牌、系统、渠道、会员等优势助力酒店提升运营,帮助业主实现更高的投资回报。”确实,在存量市场里,最终能让投资人用真金白银做选择的只有真正带来收益的好品牌。

 

 

南京东方珍珠voco酒店 (改牌前)

 

 

南京东方珍珠voco酒店 (改牌后)

基于这样的初心,且为保证投资效果,voco对于选址提出了明确的要求。据迈点了解,在接手项目之前,voco会注重物业条件是否符合高端酒店在客房面积、机电设备、消防安全等方面的基本要求;酒店营运水平和宾客满意度是否达到要求。目前voco在大中华区签约及开业的项目便是筛选出来的。另外,陈昌群还告诉迈点,在做翻改方案前,voco会先明确投资人翻改的目的及目标,以此来倒推翻改范围、力度,以及确定如何进一步提升坪效,从业主钱袋子出发,去考量整体的支出,算好整盘账,成为投资人最可靠、提供最大回报且能与之共赢的酒店品牌。

 

 

南京东方珍珠voco酒店 (改牌前)

 

 

南京东方珍珠voco酒店 (改牌后)

“在保持高品质住客体验和现有物业条件的基础上,我们会评估项目是否有冗余的经营面积、与酒店主营业务是否符合,并建议业主精简设施、考虑外租或其他业态;房型比例是否符合当地市场需求,可否酌情调整。通过艺术品、布草、家具等软装的调整,在不影响宾客体验的前提下实现快速开业,降本增效。”陈昌群强调,“最终提升项目整体的投资回报率。”

从仅要面子,到既要面子又要里子,中国高端酒店市场正在进入新阶段——不论是投资决策,还是产品体验,都回归价值本质。对于消费者而言,他们希望能体验到高品质但又各具特色的产品;对于投资人而言,他们更为关注投资回报率。而这需要酒店品牌全链条细节化的打磨,并以“因地制宜”的方式进行落地。这正是voco的强项,同时适用于优质单体酒店项目以及与voco品牌调性相符的新建物业。洲际酒店集团正在将voco打造成存量和增量通吃的酒店解决方案,同时我们也拭目以待voco能否从万豪、希尔顿、锦江酒店、华住集团、首旅酒店等各大酒店大佬的围堵中冲出重围。